Nöropazarlama, nörobilim ve pazarlama ana bilim dallarındaki yöntem ve uygulamaların, disiplinler arası bir yaklaşımla pazarlama alanında kullanılmasını ifade etmektedir. (Vikipedi). İngilizce ‘Neuromarketing‘ kelimesinden gelmektedir. Nöropazarlama, tüketicilerin bilinçdışı tüketme davranışlarını çeşitli teknikler ile ölçümleyen ve elde ettiği ölçüm verileriyle pazarlama stratejileri geliştiren, nöroloji ve pazarlamanın bileşimiyle oluşan bir kavramdır.
Nöropazarlama, tüketicilerin pazar davranışını anlamak amacıyla nöro bilimde kullanılan tekniklerin tüketicilere uygulanmasıdır. Bu teknikler, pozitron emisyon tomografi cihazı (PET- positron emission tomography), işlevsel magnetik tınlaşım görüntüleme cihazı ( fMRI-functional magnetic resonance imaging), elektro beyin grafisi cihazı (EEG-electroencephalography) ve galvanik deri tepkisi cihazı (GSRgalvanic skin response) gibi cihazları kullanan tıbbi yöntemlerdir. Örneğin, katılımcılara görsel materyaller gösterilirken aynı anda da beyinleri bu tarayıcı cihazlarla incelenmektedir. Beynin ön lob korteksinde parlaklığın olması durumu, nöro faaliyetin arttığını göstermektedir. Beynin bu alanı, bireyin tercihlerini yaptığı alandır. Bu alanda işlenen ürünle ilgili görüntülerin tüketiciyi satın almaya teşvik ettiği düşünülmektedir (Wilkinson, 2005). ( www.dergipark.com )
Nöropazarlama, tüketici davranışlarını anlamaya çalışır ve bu davranışların oluşmasındaki psikolojik ya da sosyal nedenleri araştırır, hedef kitleye en uygun satın alma koşullarını keşfedip, bunların sonucunda tüketici kitlesinin, satın alırken hangi düşünce ve davranışla hareket ettiğini araştırır. Burada önemli olan, insan beyninin pazarlama uyarıcılarına verdiği cevaptır ve pazarlamacılara, tüketiciyi satın almaya iten nedenlerin ardındaki düşünceyi anlama konusunda yardımcı olmaktadır.
Nöropazarlama teknikleri, tüketicilerin söylediklerine değil, bilinçaltlarına odaklanmaktadır. Böylece, tüketicilerin duygularındaki alım eylemine karşı olan tetikleyici sebepler daha iyi analiz edilip, tüketicilerin satın alma eğilimleri daha detaylı şekilde incelenmektedir. Bu sayede ise, markalar, hedef kitlelerini çok daha yakından tanıma fırsatına sahip olmaktadırlar.
Markalar Nöropazarlama’ yı nasıl kullanıyorlar?
Markalar, reklam kampanyalarına her yıl 400 milyar doların üzerinde yatırım yapmaktadır. Campbell’s Soup ve Gerber gibi markalar bu yöntemi, kendi paket tasarımlarını yenilemek için kullanmışlardır. Ürünlerin paketlerini tüketicilere göstermiş; pozitif, negatif ve nötr olarak onların tepkilerini kaydetmişlerdir. Aynı zamanda, renk, yazı ve görsel ile ilgili detaylı sorular sorulmuş ve derinlemesine analiz yapmışlardır. Bu araştırma sonucunda, müşterilerin patates resmi ile kullanılan parlak ve gösterişli paketlere negatif cevaplar verdikleri tespit edilmiş. Bir süre sonra mat yeni paketler tasarlanmış ve parlak olanlar kaldırılmıştır.
Cheetos markası ise, yeni reklam filmini oluştururken dikkat grupları ve EGG kullanarak hedef kitlesinin tepkilerini tespit etmiştir. Reklam deneyine katılan kişiler, reklamı beğenmediklerini söyleseler bile EGG raporunda, bunun tam tersi zevk aldıkları ortaya çıkmıştır. Kişiler, reklamı beğendikleri halde söylemekten çekinmişlerdir. Bu da nöropazarlama yönteminin gizli tepkileri ortaya çıkarabileceğini göstermiştir. ( Bkz. www.pazarlamasyon.com )
Nöropazarlama etik midir?
Pazarlamada, nöro tekniklerin kullanılıp kullanılmaması konusunda ciddi tartışmalar ve görüş ayrılıkları yaşanmaktadır. Birçok nöro bilimci, bu tekniklerin pazarlamada kullanım amacına etik açıdan karşı çıkmaktadırlar. Nörobilimin elde ettiği tıbbi bilimsel verilerin insan beyninin zaaflarından yararlanarak, pazarlama ve satın aldırmaya yönelik kullanılmasını etik bulmamaktadırlar. Tüketicinin beynindeki “satın alma düğmesini” (buy buton in the brain) bulmak ve bireyin direnç gösteremeyeceği reklam kampanyaları oluşturmak etik değildir (Editorial of Nature Neuroscience, July 2004, s.638). Gelecekte insanın karar verme özgürlüğünü bloke etmesi ve firmaların arzu ettiği yönde ‘düşünmeden/düşünemeden satın alan insan’ profilini yaratacağı endişesinin yanı sıra, bu yöntem kişilik haklarının ihlali ve insanın zihinsel zaafından faydalanmak olarak görülmektedir. (Milliyet, Sefer Darıcı)
Pazarlamacıların bu teknikleri ikna (hatta çoğu zaman beyin yıkama olarak ifade edilmektedir) ve aldatma (manipulasyon) amacıyla kullanmalarından korkulmaktadır (Grimes, 2006, s.439-457). Bu konuda bazı sivil toplum örgütleri, nöropazarlama araştırmalarına karşı kampanyalar başlatmışlardır. Örneğin, Commercial Alert örgütü, nöropazarlamanın özellikle fMRI cihazı kullanımının tüketicilerin davranışlarını manipüle etmede kullanıldığını iddia etmiştir (Wilkinson, 2005) ( Bkz. www.dergipark.org.tr)
Nöropazarlama, Kapitalist görüşün bir parçası mıdır?
Nörobilimsel çalışmalarla elde edilen bilgiler, tüketici beynin zaaflarından yararlanarak, tüketicilerin, ihtiyaçları olmayan ürünleri satın almalarına yol açabilir ve bir zihin istismarı yaşanabilir. Yani üreticiler bizle ve gereksinimlerimizle değil de daha çok beynimizde yaşattıkları illüzyon ile muhatap oluyor. Tüm numaralarını bilinçaltımız üzerine oynuyor. Aslında bu durum insanların alıcı antenleriyle oynandığının ufacık bir göstergesi. İnsanlık çok uzun bir süredir tüketim aşığı. Sadece ürün tavsiyesi yaparak üretken olduğunu, tüketim yaparak sınıf atladığını zanneden bir kesim haline geldik. Postmodernizm, bizi temel ihtiyaçlarımızdan çok yaşam standartlarımızı artıran ihtiyaçlara yöneltti. Bizi küreselleştirdi. Toplum için değil, kendimiz için bize bir şeyler yaptırarak bizi bireyselleştirdi. İnsanlığa tüketim kültürünü aşıladı. Üzerimize giyecek kıyafetimiz olmasa bile bilgisayarımız, okumamız gereken kitaplarımız olmasa bile fotoğraf makinemiz var. Çünkü postmodern yeni dünya ve kapitalist düzen bunu gerektirdi. Nöropazarlama, insanlık aleyhine kullanılan bir tutum değildir, ancak sonuç olarak, insan beynine hitap etmenin yanında aynı zamanda onun bilinçaltını suistimal etme durumu da mevcuttur denilebilir. http://blog.ulubat.org/index.php/genel/postmodern-tuketim-illuzyonu-noropazarlama/ )
Bizim görüşümüze göre; herhangi bir mal veya hizmeti satın alırken, davranışlarımızı gözden geçirip, bu eylemimizin hangi amaca hizmet ettiğini sorgulayarak; aynı zamanda da bireysel değil, toplumsal ve hatta global bir bakış açısıyla, bilinçli şekilde gerçekleşecek bir tüketim modeli aşamasına geçmek mümkün olabilir. Sonuç olarak tek bir tüketim modeli yoktur ve alışılagelen bakış açılarının dışına çıkarak, kendi seçimlerimize dışarıdan objektif bir şekilde bakarak, seçimlerimizi daha efektif duruma getirmek bizim elimizdedir. Alıştığımız tüketim kalıplarımızdan sıyrılıp, bizi gerçek doygunluk hissine ulaştıran bilinçli seçimlerle, daha insancıl bir tüketim modelinin benimsenmesi, insanlık için büyük bir adım olacaktır.